终于,玩崩了

给老师打call

瑞幸不是给财务报表“化妆”，而是直接变戏法了。

美国股市不仅有中概股，也有大量中资甚至国资，到底瑞幸割了谁家韭菜，等美方调查结果再定论。

既然吹牛作妖能在金融市场赚大钱，就要允许职业捉妖人靠揭穿谎言发财，而且是发大财。

瑞幸咖啡这次可能真过不去了。和疫情无关，单纯是胆儿太肥，活活撑死了！

瑞幸董事会“自曝”年第二季度到第四季度虚增交易22亿元，来个小岳岳的经典切口“我的天额”……这不是给财务报表“化妆”，而是直接变戏法了。

这是什么概念？年出事的安然公司，事由是年-年财务虚增6亿美元（约合人民币为41.3亿）。安然是什么？世界五百强、能源和电信巨头、年创立的老克拉，出事前的年营收千亿美元。

和安然比，瑞幸就是个小蚂蚁。可是安然的财务虚增就是给汤里撒点胡椒面，而瑞幸是直接做成了胡辣汤。离着一百米都能闻着胡椒味儿！

让人惊讶的不是瑞幸出事了，而是瑞幸凭什么能来事？

看得到的数据，看不到的市场

瑞幸的“成功”是一个奇迹，这个奇迹的开端叫“中国市场”。

后工业化时代，全球经济进入丰饶时代，供应丰富、需求不足。中国市场就成了万众瞩目的舞台。人口多、购买力上升，仅此两条，足够作为金融故事的剧本框架。

“只要中国人养成了XX商品的消费习惯，那么XX商品的国际市场格局将会为之一变”，基本上可以网罗一切。这个逻辑肯定是没错的，但是抽象的逻辑不代表复杂的现实。

对着数据图表，你看到的永远是数据，看不到真实的市场。中国人爱喝咖啡吗？数据可以告诉你爱喝，很多很多人正在皈依“咖啡道”的路上。要增长有增长，要人数有人数，能假吗？能，因为市场扩容的边界是无形的，那就是习惯。

习惯的力量不是数据能体现的。中餐在美国火了多少年，可是真去唐人街试试“宫保鸡丁”，能把中国人吃哭。还有传统热销的“中国饺子”，反正在中国是吃不到这种夹着小纸片的奇怪食物。

我们可以得出结论“美国人民热爱中餐，如果三亿美国人民都养成了吃中餐的习惯，那么……”？每句话都对，华尔街会信吗？要是华尔街真信了，中餐企业早就成了大蓝筹。

华尔街肯定知道，美国佬吃中餐的习惯也就那样了，再烧钱也不能烧出对中餐的真爱。

可是，华尔街这次是真信了中国人民爱咖啡的故事。他们忽视了习惯的力量，误把数据当成了市场。中国人买了多少咖啡很容易数据化的，咖啡是进口的，很容易统计。

但是，中国人消费了多少茶叶、多少枸杞、多少菊花……，只能估算，而且很不准确。多少茶客、多少“枸杞养生党”能转成喝咖啡，就遭遇了“数字隔离”——一头有准确数据，另一头没有。这就有了讲故事的空间，瑞幸的起家就是靠这个。

其实，回头再看看，瑞幸的故事多么荒唐？就和三亿美国人都养成吃中餐的习惯一样，“习惯”就那么养成吗？大写的“呵呵”。

不幸的咖啡，遭遇有毒的营销

投资者一发疯，商业之神就笑了。瑞幸起步的时候，中国咖啡市场已经疲态尽显。

上海自贸区咖啡交易中心的数据显示，年中国消费了24.69万吨咖啡，较上一年度增加了2.1万吨，同比增加不到10%。较之年-年期间，每年增加4万吨的速度，增幅腰斩。

年星巴克的中国市场表现糟糕，第一季度，星巴克中国市场的同店销售额增长6%，第二季度是增长4%，第三季度下滑了2%，第四季度微弱增长了1%。呈现出强弩之末的疲态。

年10月瑞幸咖啡开了第一家门店。很遗憾，她进入中国咖啡市场的时机很不妙。增量好分、存量难夺，瑞幸入局时增量正在消失。中国人民对咖啡已经呈现出审美疲劳。

中国每年销售咖啡亿元，这个体量看上去不小，然而现磨咖啡的比重仅占13%-16%，市场的绝对主力是速溶咖啡。都叫咖啡，却是两码事——现磨卖的是咖啡，速溶卖的是咖啡因。

瑞幸要争夺的其实是咖啡因市场，这就成了一个笑话。每杯平均价格24元的现磨和每杯平均2元的速溶竞争？人家雀巢会当你是竞争对手吗？在咖啡因市场，“味道好极了”在和“快乐肥宅水”厮杀，哪有功夫理你？瑞幸非要掺和一脚，就成了LV挑战海宁皮革城的关公战秦琼。

于是瑞幸的营销，一地鸡毛。热闹是热闹，烧钱比烧柴还快。年“九个月巨亏8亿”名动江湖，其实瑞幸从头到底就是在烧钱，而且烧得让人看不懂。

年至今少说也烧了二三十亿，整个中国现磨咖啡市场也就一百来亿，这是做什么？“裂变式传播”、“病毒式营销”，基本的商业逻辑不就是烧投资人的钱，粉饰企业的业绩吗？好看的PPT、花哨的概念，掩饰不了一个事实——瑞幸的营销是烧钱上瘾的有毒营销。

补贴换客户的“暴力营销”不是不可以，用未来的利润获取眼前的客户可以有。但是，烧钱成瘾了就是中毒了。

浑水摸瑞幸，江湖事江湖了

瑞幸就是这么一份昂贵的、有毒的资产，讲的是“火车头大的蝈蝈”的故事，卖的是花里胡哨的PPT，谁最后接盘谁就倒霉了。

击鼓传花的老配方、老味道，包装了“互联网思维”、“中国市场潜力”的新故事，割了一轮“美国韭菜”——且慢，这要打个问号。美国股市不仅有中概股，也有大量中资甚至国资，到底瑞幸割了谁家韭菜，等美方调查结果再定论。

瑞幸这把火烧到哪里，现在还不知道。昔日安然倒灶，其审计机构安达信也一并拖下水，从此全球“五大行”的五台山变成了“四大行”的四明山。这一次，“小蓝杯”的祸水到底冲倒谁，现在还不好说。

但是，为瑞幸美股上市站台的大摩、花旗、瑞士信贷等等机构名门，已经灰头土脸。评级机构的“车祸频发”已经不是新闻，这些“正能量”为主的江湖老字号早就不合时宜了，再这么透支信用迟早被资本市场扫地出门。

其实，中国财经界对瑞幸的质疑声从未停过，分贝之高、分析之细早就起到了警示作用。那些一字千金的评级机构要是能听进一二，也不至于如此狼狈。他们自以为比中国人更懂中国市场，结果着了另一波中国人的道，能怪谁？

在瑞幸的问题上，监管机构也不是什么好东西。有美国议员趁着这次事件，提出要把中概股企业纳入美国政府监管，这就叫趁机裹乱的胡作非为。安然出事时，美国行政监管有效吗？

两房和政府不清不楚的“奸情”，监管机构有效吗？瑞幸的牛吹得比天大，美国行政监管是因为没有管辖权而失明了？不是，对庞大的市场而言，行政监管就是事后追责是有效的。要管流程，那是讲笑话。

瑞幸遭遇的最有力监管来自浑水公司。这家做空机构早在1月底给出了长达89页的报告，从门店经营的基础入手把瑞幸查了个底朝天。这才是真正的啄木鸟，敲得害虫晕头转向。

92个全职和个兼职调查员，收集了多张小票，进行了个小时的门店录像，并且收集了大量内部