免税品行业深度研究国门放开对中免影响几何
（报告出品方/作者：东北证券，李慧）
1.消费外流和消费回流流向溯源
1.1.疫情前消费外流达亿，国人70%的奢侈品消费发生在境外
国人出境游消费居全球首位，超五成旅行支出发生在亚洲地区。据联合国世界旅游组织数据，年中国公民出国旅游花费排名世界第一，全年在国外花费达亿美元/+5.2%，亚洲旅行支出超过五成。银联国际数据显示，年银联卡支付十大热门消费国家依次是日本、韩国、泰国、法国、新加坡、意大利、澳大利亚、瑞士、美国、英国。
从两个维度看消费外流的规模：
1）从国人境外旅游消费看，消费外流超亿。据中国旅游研究院数据，中国游客境外花费中购物占比为40%，交通餐饮住宿占比为39%，景区娱乐占比为21%。据年约1.8万亿的境外旅游花费，按比例计算得到年中国出境游客海外购物花费约亿元。
2）从国人的奢侈品消费看，奢侈品消费外流超亿。全球奢侈品市场由年的亿欧元上升至年的亿欧元，CAGR达6%，中国人的奢侈品消费额位列全球第一且该比例逐年提升，年达到33%，合计约亿元人民币；其中有68%发生在境外，合计约亿元人民币。
根据多方统计的中国游客消费数据，消费外流近半数发生在亚洲地区，日本、韩国、中国香港、中国澳门倍受中国大陆游客青睐：
中国人贡献韩国免税销售额半壁江山，比例逐年提升。根据韩国关税厅数据，中国人在韩国免税店的消费比重逐年提升，由年的53.7%上升至年的80%+，按比例计算中国人的消费金额由年的.6亿上升至年的.7亿元，CAGR达30.56%。疫情后中国代购成为韩国免税的消费主力军，年中国消费者为韩国免税店贡献93%销售额。
中国籍游客为日本旅游消费贡献三成，居全球榜首。根据日本观光厅数据，中国游客人数约占日本每年总游客数量的25%，每年为日本旅游贡献30%以上的消费额，其中购物消费占比50%，-年，中国游客在日本购物消费额由.9亿元增至达.5亿元，CAGR达3.19%。
内地游客每年在港购物消费达千亿元。凭借地理和税率优势，中国香港一度是购买奢侈品的热门目的地。~年内地游客在中国香港的购物消费维持在千亿规模，年购物消费占比达69%。近年来随着社会事件的发生，内地赴港游客大幅减少，年内地游客在港购物跌破亿元。
中国澳门年反超香港成为内地游客购物首选目的地之一。根据澳门统计局数据，~年，内地游客数量由.3万增至.2万，CAGR达6.98%，内地游客在中国澳门旅游消费维持在亿规模。澳门商户多、折扣大、库存足，购物消费是游客前往中国澳门的固有行程，假设购物消费比重为60%，内地游客在澳购物消费金额也接近千亿元规模。
1.2.疫情后消费被动回流，有税商场成最受益渠道
全球范围内中国境内奢侈品市场高速增长。根据贝恩调查数据显示，年受疫情影响全球奢侈品销售额回落至亿欧元/-23%，预计年全球奢侈品销售额有大幅回升，达到亿欧元/+29%，按固定汇率计算同比年增长4%。中国消费者的总购买量受疫情影响预估下降30-35%，但由于出境受限更多消费回流至国内，中国人购买奢侈品的消费渠道发生改变，境内消费奢侈品的比例由32%提升至70-75%，导致中国境内的奢侈品消费金额有大幅提升，年发生在中国境内的奢侈品消费金额达到约亿人民币/+35%，按区域分在全球奢侈品市场中的比例达到21%，较年占比提高10pct。
国内有税商场销售额全面提升，成为消费被动回流的主要渠道，北京SKP问鼎全球店王。由于境外消费受限，国内大型中高端商场承接了部分消费回流，高端商场消费受益更加突出，预计占境内奢侈品消费80%+。根据联商网数据，年全国商场销售额Top50合计达到亿元/+12.9%，同时Top30商场增速16%，Top10商场增速23%。年全国商场销售额Top50合计达.8亿元/+29.8%，Top30商场增速27%，Top10商场增速31%。其中，北京SKP销售额居于首位，达到近亿元,，而上海恒隆广场涨幅最大，两年复合增长率60.7%。
免税渠道受益于离岛免税新政，实现销售额的翻倍增长。疫情影响下出境游受限，而随着国内有效防控和海南离岛免税政策放宽，海南吸引部分中高端旅游消费。自年4月海南离岛免税政策发布起，离岛免税购物规模实现飞速跃迁，据海口海关统计，-年期间，离岛免税购物金额由9.7亿元增至亿元/CAGR达48.2%；离岛免税购物人次由48.7万人次上升至万人次/CAGR达30%；购物件数由.3万件上升至万件/CAGR达36.6%；客单价由元大幅提升至元/CAGR达14%。中国中免的崛起更多受益于政策效应，在采购规模提升后形成自身的竞争优势，在消费被动回流中的占比份额远低于有税渠道。
1.3.政策积极引导消费回流，免税渠道承接具备潜力
国家持续出台政策引导消费回流，免税市场受益。近年来，国家致力于构建“以国内大循环为主体，国内国际循环相互促进”的新发展格局，释放内需潜力，持续出台一系列政策积极引导消费回流，免税市场受益。梳理相关政策，我们认为，政策落点主要在扶持免税、下调税率和跨境电商三个方面。
1）扶持免税：口岸、离岛、市内免税链路打通，刺激境内消费。口岸免税方面，-年期间，国家不断提出增设多个口岸入境免税店，扩大免税品种，提升个人免税购物额度。离岛免税方面，-年期间，离岛免税政策前后六次放开，购物额度由每人每年元提升至10万元，单次购物数量、年购物次数、单品限额等限制条件逐步放开，鼓励国人境内消费。市内免税方面，国家发改委在多个会议、文件提出完善我国市内免税店政策，建设一批中国特色市内免税店，并鼓励有条件的城市对市内免税店的建设经营提供土地、融资等支持，在机场口岸免税店为市内免税店设立离境提货点。
2）下调税率：精准把握消费回流核心变量，境内境外价差进一步缩小。关税方面，年6月降低部分服装、鞋靴、护肤品等日用消费品的进口关税税率，平均降幅超过50%；年12月下调部分消费品进口关税，平均税率从17.3%降至7.7%；年7月，日用消费品下服装鞋帽等进口关税平均税率由15.9%下降至7.1%，护肤、美发等化妆品及部分医药健康类产品进口关税平均税率由8.4%降至2.9%。消费税方面，年10月下调化妆品进口环节消费税，由30%下调为15%。增值税方面，年4月下调增值税，进口货物原适用16%增值税税率的调整为13%，原适用10%增值税税率的调整为9%。
3）跨境电商：新业态释放消费潜力，严监管以促发展。年1月，财政部将跨境电商进口商品的单次交易限额由元提升至元，年度交易额度由2万元提升至2.6万元；并加大对代购的打击力度，积极引导正规渠道消费。
中性测算下国人奢侈品消费回流规模有望超亿元。年中国人奢侈品消费发生在境内的仅为亿元（占比32%），而至年国人奢侈品消费预计将达到1.2万亿/19-25年CAGR10%，超55%的奢侈品消费将留在境内，合计超亿人民币。我们对年国人境内奢侈品消费规模做如下敏感性测算，核心假设包括：1）国人奢侈品消费金额19-25年CAGR为7~13%，2）国人奢侈品消费发生在境内的比例为40~70%。则中性测算下年国人在境内的奢侈品消费的规模将达到~亿元人民币。
假设免税渠道可承接的奢侈品消费规模占比在年提升至20%/30%/40%，则中性测算下，年将产生约亿元/亿元/亿元的奢侈品消费发生在中国境内的免税渠道。（报告来源：未来智库）
2.香化外流重灾区：韩国免税市场疫情前后的变化带来消费回流契机
疫情结束后韩国免税难以继续依靠高返点吸引代购。一方面离岛免税、日上直邮/CDF会员购、直播等渠道已经充分占据消费者心智，通过低价便捷等标签形成较强的客户粘性，导致代购的客源需求松动。另一方面规模提升后的国内免税价格优势彰显，代购的定价上限利润空间被大幅压缩，原有的盈利机制已被打破。未来韩国免税依靠中国代购支撑的局面将难以为继，预计未来香化品消费通过国内免税渠道回流具备较强的确定性和持续性。
2.1.疫情前韩免规模全球居首，疫情后中国代购仍支撑主要业绩
市场规模方面，韩国位居全球免税市场规模第一。-年，韩国免税市场销售总额（按人民币折算）由亿元攀升至亿元/CAGR+21.5%；年均消费人次由万增长至万/CAGR+8.6%，客单价由元增长至元/CAGR+11.9%。年，受新冠疫情影响，销售额下降至亿元/-38%，消费人次为万/-78%，客单价大幅提升至元/+%。
外籍游客为韩国免税市场消费主体。从消费人群来看，疫情前韩国本地与外国消费群体的人数比例维持在6:4左右，但销售业绩主要由外国消费者贡献，且占比逐年提升。在外国消费者中，中国人的比例居高不下，由年的52%增长至年的84%。从客单价来看，外国消费者平均客单价远高于韩国本地消费者，且差距逐年增大，年外国人客单价为元，约为本国人的7.3倍。受新冠肺炎疫情影响，年外籍客群虽数量骤减，但由于免税集团采取的自救措施，如海外直邮业务等，吸引跨国代购进行单次大批量采购，外国消费者客单价大幅上升至2.4万元/+%，使总体客单价提升至元/+%。
韩国免税受疫情影响短期承压，自年下半年起已逐渐恢复，销售渠道中市内免税的占比进一步提升。新冠疫情及其防控政策导致韩国免税市场受到重创，自年2月起，韩免销售业绩及消费人次大幅下滑；后续，随着疫情得到良好控制以及免税自救政策的实施。H2起韩国免税业逐渐恢复，年1-11月均销售额恢复至年月均销售额的73.7%，年11月的销售额已恢复至年同期的77.9%。此外，疫情导致免税销售渠道的占比发生变化。疫情前，以年10月为例，韩国市内免税店销售占比84.77%，机场免税销售占比13.06%；疫情后，年中市内免税占比扩大到93.75%，年11月该比例已稳定增长至超过94%，与此同时机场免税销售受挤压，占比仅为1.26%。
外籍消费人次虽下降，但客单价大幅提升，支撑韩免销售业绩。年11月外国人消费人数为5.6万人次，占比仅为8%，但消费金额占比达到95%。受疫情影响，外籍消费者倾向于单次大批量采购方式，客单价一路走高，年9月创新高达3.03万美元，11月小幅回落至2.39万美元。疫情后韩国免税市场的主力消费群体仍为中国代购，韩国关税厅于年宣布当年中国消费占韩免总销售额比例为73.4%，年这一占比已提升至93%，按比例估算年至年11月，共有超过亿元人民币的韩免货品流入中国。
2.2.韩国代购模式分析及盈利机制拆解
2.2.1.疫情前后采购方式改变，部分采购回流国内
疫情前，韩国代购模式包括线下人肉代购、线上刷货代购和一般贸易模式。人肉代购与线上刷货的主要区别在于代购是否需要出境，前者需要代购个人亲自前往韩国购买免税品并带回境内，后者只需代购与在韩专业刷货团队合作，无需代购本人出入境。此外，国内化妆品贸易公司进行的一般贸易会与代购产生部分功能重叠。
1）线下人肉代购：代购个人（多为韩留学生/导游/专门往返的职业代购等）自主承担机票及住宿费用并亲自前往免税店进行采购，或与返点公司即周期性大规模专业采购公司合作拿货，采购完成后将货品带回境内并邮寄给客户。
2）线上刷货代购：代购个人会挂靠在韩专业返点公司或刷货团队，由后者收集整合代购订单并进行大规模、周期性采购，采用邮寄的形式将货物邮寄至境内代购。该类模式下，在韩刷货团队需要提供线上刷货凭证，并扣除一定返点比例作为其收入。大批量采购后，跨境邮寄货物通常会通过香港中转。原因是香港作为国际免税港仅对烟酒油醇及违禁品征收关税，此外，代购货品零关税进入香港后，销货成本，主要有两种途径销货：其一是通过香港的水客公司用超低的通关费把大批货物带回深圳，分销到全国各地；其二是在香港就地分销给药妆店、香港本地代购或海淘平台的香港仓等。
3）一般贸易：由化妆品贸易公司（非返点公司/刷货团队）进行正规贸易，正常进行清关流程且产品不限购。一般贸易货源包括渠道商、批发商、免税商、品牌方等。该模式下，由于批量购入免税产品可以向免税店申请额外折扣，拿货价格低于大部分代购，但免税店对化妆品贸易公司有较高的业绩和采购量指标要求，对于代购的替代作用有限。
疫情后，配合品牌头部免税店推出跨境直邮业务，线下采购仍需在韩进行，一般贸易模式持续成为重要供货途径之一。在韩代购可选择采用免税店直邮或者自行带回邮寄形式，境内代购可委托在韩代购采购邮寄。同时，免税集团推出线上免税店及各类促销活动，中国顾客可以在线订购商品并由官方直邮，对代购形成一定消费替代。
1）官方直邮业务推出，配合线上免税店形成部分替代。疫情后，作为免税自救政策的一环，韩国头部免税运营商陆续推出跨境直邮业务，部分品牌配合免税店推出“一件包邮”活动，顾客在线上免税店下单后，官方采用“包通关”模式发货至中国国内。但线上直邮业务通常不适用返点政策，价格与代购相比的竞争优势不大。
2）人肉代购方式仍然存在，代购可在免税店直邮与一般邮寄中选择。在韩国境内的代购人员多借助官方直邮功能，自己从免税专柜购买后一对一寄往国内客户，只要持有护照和机票并提供海外地址免税店可以负责将商品直接配送到海外，该类人通常为留学生或定居韩国的国人；未出境的国内代购会委托在韩代购人员帮忙采购并支付一定的代购费作为佣金，根据代购所在地和品类的不同，至境内后由代购人员邮寄给买家。
受疫情影响，部分代购由韩国转向海南和日上，但韩免市场仍有不可替代性。受新冠疫情影响，韩国跨境代购受限，加之海南/日上免税商品价格优势不断强化，中国代购开始大量提升在国内免税渠道的采购比例。尽管如此，目前而言韩国免税市场可供采买的品类数量仍远超国内免税，韩国本土品牌在韩免依然有绝对价格优势，加之免税集团积极通过品牌授权直邮、降价折扣等途经自救，短期来看，国内免税尚不能完全替代韩国免税。
2.2.2.高额返点下的代购盈利丰厚，利润率超20%
韩国免税店通过高额返点吸引代购，返点公司、刷货团队的存在为代购提供多重便利。代购能够获得返点的方式分为普通返点和现金返点两种模式，两种模式下的返点基数不同，普通（SG）返点按照商品折后净价计算返点，而现金（MG）返点按照商品原价计算返点，代购通过根据需要购买的品类品牌去选择合适的返点模式以获取最大利润。普通模式限制较少但返点比例较低，现金模式对产品、预约时间和结账方式等均有限制，但返点比例高。此外，渠道差异上，市内店可任选两种模式，而机场店仅支持现金模式。线上刷货代购获得的返点由返点公司（刷货团队）扣点抽成后返给代购。
韩免各产品和品牌返点率存在差别，但总体较高，韩妆高额返点较为突出。根据某返点公司提供返点资料显示，韩妆如爱茉莉/悦诗风吟等返点率通常在35~45%，日妆例如SK2/植村秀/SUQQU等返点率通常在25~40%之间，欧美妆如TomFord/Sisley等品牌返点率通常在25~40%，腕表箱包类例如Omega/天梭/Dior/Chanel等奢侈品牌返点率通常在10~20%之间。
代购业务具备规模效应，潜在利润丰厚。以DaxueConsulting所做调研举例，假设某商品在韩国免税店内免税标价为元，通过叠加10%折扣以及代购享有30%的返点率，购入成本为63元。考虑物流通关费用、换汇成本、香港及深圳仓储费用以及人力支出等，中间环节成本为10元，则总成本合计为73元。如果代购商品在国内出售价格为95元，则代购的净利率可得达到23%，且定价与国内专柜价和免税价相比，仍有11~51元的价格优势，能够对消费者构成较大吸引力。此外，代购业务存在显著的规模效应，其单批采购规模越大，将享有越低的折扣并进一步分摊转运仓储等单批次固定费用，从而获得更高的利润率。
2.2.3.背靠财团，资金实力+产业协同支撑高额返点
韩国三大免税零售商均背靠财团,财团的强力支撑使得三家在免税市场上具有难以撼动的地位和优势。首先，财团具有强大的经济实力，既能使得免税商获得境内外版图扩张的资金支持，财团经济背景也赋予了旗下免税商在面临新冠疫情等“黑天鹅”事件时，拥有较高的承压亏损能力；其次，财团能够支撑免税商利用高额返点吸引客流而不惧维持较低利润率水平，韩国财团多涉足多项产业板块，不同产业间能够产生协同效应；最后，财团的品牌背书和渠道支持给予较强助力，免税零售商能够与品牌方，尤其是高端品牌，保持长期合作和良好关系，获得中小免税商难以企及的品牌优势。
梳理韩国乐天免税店、新罗免税店、新世界免税店及其所属集团的业务布局和产业链可见免税店大多建立在集团内部的地产资源，并使用自有物业，节省租金费用，市内免税店多位于财团旗下的百货公司、旅游酒店等经营场所内部或毗邻位置，聚集分布在城市繁华地段，相互引流，带来客流量的整体提高和收入增加。
1）乐天免税店：隶属于乐天集团，集团业务覆盖食品/化学/物流/制造/旅游服务/金融等多个领域。乐天市内免税店大多设于乐天集团百货大楼或酒店内部，节省了高昂的租金费用。同时，乐天旗下的免税、百货、酒店通常都集中在市内繁华地段，为游客提供一条龙游玩服务。
2）新罗免税店：隶属于上市公司新罗酒店，背靠韩国第一财团三星集团。新罗酒店旗下市内免税店均位于自有/合资方地产中或毗邻自有酒店。同时，集团产业链已包括旅游零售、酒店、运动休闲三大板块，并开始涉足差旅方案设计业务，以首尔市为例，首尔新罗酒店与新罗免税店首尔店位于同一经营区域，能够为顾客提供吃、住、逛综合服务，充分激发顾客消费潜力。
3）新世界免税店：隶属新世界集团，即韩国第一家百货公司，主营百货业务，拥有强大的欧美知名品牌的产品渠道，并逐步进军房地产、客运站、旅游酒店、跨境批发零售等行业。新世界旗下三家市内免税店均位于新世界百货店内或位于集团旗下子公司房地产开发项目内，地理位置俱佳，此外，新世界集团业务涉及房地产、客运、零售、旅游、免税、电子商务等各领域，能够吸引客流以及为免税店提供品牌产品渠道等。在年仁川机场的免税牌照竞标中，新世界在香水和化妆品特许经营权的能力评估中获得.57分，在奢侈品精品店的能力评估中获得.08分，远高于其他竞争对手
2.3.疫情结束后，韩免是否可以继续依靠高返点吸引代购？
2.3.1.代购客源黏性松动，竞争加剧挤占市场份额
代购需求已然松动，韩免黄金时代结束，疫情后代购面临来自直播电商和跨境电商等新模式的竞争。消费者因出入境限制转向海南离岛免税、日上免税店等免税商品渠道，这些渠道通过打造低价便捷的标签，逐渐形成了较强的客户粘性，相应导致代购客源粘性松动。直播电商以及跨境电商蓬勃兴起进一步抢占市场份额，直播电商包括淘宝、京东等平台旗下头部直播（如李佳琦等）和短视频直播电商（如抖音、快手）；跨境电商包括国际跨境电商（如24s、Farfetch）和国内跨境电商（如天猫国际、网易考拉）。此外，疫情期间韩免官方与海南免税官方纷纷推出直邮或补购等拉动消费的措施，并逐步发展线上商城。多种新模式的出现挤占了代购需求空间，后疫情时代消费者的选择变多，代购需求的松动趋势不可逆转。
部分代购需求仍在，聚焦于韩国本土品牌及个别品类。韩国本土香化在韩免的价格优势依然明显，大批受到中国消费者追捧的韩妆品牌的购买需求仍需要通过韩国代购满足。此外，国内免税提供的品类和品牌较韩国免税仍然有差距，目前仍无法全面满足消费者全部需求。
2.3.2.代购盈利机制被打破，利润空间受限
伴随规模提升国内免税价格优势彰显，代购的盈利机制被打破。随着国内免税的发展、采购体量的提升，国内免税获得了一定的价格优势。仍然假定一件免税商品的免税店内标价为元，代购从韩免采购的盈利机制较疫情前发生变化，为应对新冠疫情对于客流量的冲击，国内外免税商之间价格竞争加剧，多个韩国免税商通过增加折扣来争取中国代购的采购，叠加折扣返点后，代购的采购成本降低至60元，加约10元的转运仓储以及人力费用后，合计成本为70元。而疫情后消费者可以通过便捷的渠道买到海南免税商品，不考虑积分抵扣，以一般20%的单件适用折扣率计算，消费者自行购买折后价为80元。为获得市场需求，代购的售价都必须低于80元，因而代购的利润空间从22元压缩为10~12元，利润率降低导致代购寻求业务转型。
在代购的盈利机制发生变化后，中免能够以更小的折扣成本获得青睐。中免无需提供像韩免一样多的折扣和返点，当满足中免
转载请注明：http://www.abuoumao.com/hyfw/4133.html
