女人,活成广告希望你活成的样子

题图源自电影《末路狂花》

作者：钱洛滢

编辑：葛伟炜

“女性消费者不好糊弄了，品牌方必须认识到这点。”

能顶半边天的中国女性，一直是中国经济和金融活动的积极参与者。

埃森哲数据显示，中国有近4亿年龄在20~60岁的女性消费者，每年掌控着高达10万亿人民币的消费支出，接近德国、法国、英国零售市场的总和。

更为重要的是，随着时代的进步和经济的发展，中国女性拥有了越来越多元化的角色，自我意识逐渐觉醒，对事物的理解产生了新的变化。

品牌方自然察觉了这样的趋势，并开始努力迎合女性消费者的喜好——或是打造出一个自信优雅的女性形象来代表品牌形象，或是挖掘并关爱女性的某些实际痛点，又或是打出“专为女性设计”的旗号……

然而，这些可以归类为“女性营销”的方法有时候不一定奏效，甚至还会“翻车”。

新零售商业评论将女性营销分为两类：一类是专门提供给女性用户使用的特定消费品，如卫生巾、彩妆护肤品等，这类品牌擅长对女性消费者进行概念性营销；另一类是原本的用户大多数为男性，品牌想要吸引女性消费者，就必须重新设计产品。

接下来，我们想从消费者、相关从业者以及品牌方的多重角度，来探讨一下女性营销这件事。

为女性营销，却只感动自己

上世纪90年代，当巴黎欧莱雅的那句“你值得拥有”在中国大陆第一次出现时，震撼了无数女性消费者的内心，而这句Slogan至今都不显过时。

跃入千禧年后，类似的品牌营销方式更多了。

日本高端护肤品牌SK-II几乎每年都要出一支十分出圈的主题广告，用一系列优雅、知性的女性形象来表达女性不被束缚、自由实现梦想的美好愿景。

图源SK-II《改写命运》广告片

中国品牌珀莱雅的三八妇女节营销也颇为出圈。年，珀莱雅第一次联合《中国妇女报》发起了#性别不是边界线偏见才是#的妇女节传播活动；今年，珀莱雅延续了去年的议题，策划了《醒狮少女》的短篇故事。

图源珀莱雅《醒狮少女》宣传片

此外，珀莱雅还联合母婴品牌白贝壳（Babycare）、花艺品牌dresscode、玩具品牌运营商和零售商凯知乐（kidsland），以及快手、美团外卖等多个品牌，一起展现出不同领域、不同女性的风采，引发社会各界的讨论。

但不是所有品牌都能从这样的风潮中收获消费者的掌声和实际的消费。

内衣品牌“维多利亚的秘密”（维密）在经历了颓势之后，大刀阔斧地进行整改，从一个十分符合男性审美标准的“性感甜心”，变成了具有包容性、注重舒适度的女性品牌形象。

这样大跨度的改变，却招致两极评价：有人赞赏维密改革的勇气，也有人质疑这只不过是为了迎合消费者，是一种“政治正确”，并不一定出自真心。

此外，受海外品牌早期营销思路的影响，不少国外品牌的国内运营团队或是国内品牌，都在致力于塑造一个精致、优雅、独立、充满活力，甚至是先锋的女性形象。

在女性意识尚未觉醒的时代，这样的“操作”有醍醐灌顶的效果，但时至今日，这些趋于脸谱化、模式化的女性形象反而让消费者感到了压力。

有相关从业者向新零售商业评论透露，某卫生巾品牌原本全球塑造了一个女战士的人设形象，意味着女性无时无刻都要战斗。

然而在用户调研阶段却发现了不一样的“真相”：“在女性最虚弱的那几天，为什么还要保持面面俱到、从容不迫的正能量形象？真正的态度应该是‘今天请假，明日再战’。”最终，该品牌认同了这一理念，在本土落地的时候调整了自己的品牌“人设”。

另一方面，如今的消费者早已看清了所谓精致、独立女性人设背后的消费主义实质：“广告里透露出的信息是‘买了我们家的产品，你就能变得这样完美’。但实际上呢？大家就算用了这些产品，也不过是凡尘俗世里摸爬滚打得灰头土脸的普通人罢了。”消费者Vivi说道。

口号式营销和过于“正确”的表达，很容易陷入精英主义的傲慢。赛知悦品牌咨询公司创始人侯静雯认为：“消费品最重要的是落地，品牌所宣扬的女性主义文化也要落地，而不只是高高在上、感动自己。”

她表示，相较于短期的、追热点式的品牌营销，品牌需要发自内心地关心自己的用户群体，了解他们真实的需求，然后始终如一地保持这种信念，才能成功建立起可以落地的品牌文化，“你要欣赏、引领你的用户，而非迎合、跟风。”

消费者的反馈也印证了侯静雯的说法。声称“绝对不为文案买单”的Vivi表示：“为那些真正对我有用的成分和设计买单——如果护肤品对我没用，衣服鞋子穿着不舒服，营销得再好我也不会买；对我有用，不营销我也会买，就是这么简单。”

为女性设计，却成伪命题

问题回到了产品本身。

英国作家、记者卡罗琳·克里亚多·佩雷斯（CarolineCriadoPerez）在《看不见的女性》一书中提到，由于缺乏原始的女性数据以及由男性用户、设计者主导，许多物品将“适合男性”等同于“适合所有人”。

例如，钢琴等乐器的尺寸是按照男性平均的手掌大小设计的，因此女性钢琴家在弹奏钢琴时会比男性承受更大的伤病概率；智能电话的尺寸也是如此，5.5英寸的手机屏幕让大多数女性无法单手完成拍摄操作。

此外，许多原本为女性设计的产品，又缺乏实用性。比如，没有口袋或者没有足够大口袋的裤子、裙子等。

换句话说，许多大家已经用得习以为常的产品，其实都可以为地球上占一半人口的女性重新设计。

而现实中，已经有不少产品打出了这样的旗号。

运动服饰本来是男性消费者主导的市场，但国家体育总局《年大众健身行为与消费研究报告》显示，女性体育消费显著增长，平均总消费达到元，相比年增幅近50%，并且女性在健身这件事上的付费意愿（包括请私教以及购买各种运动服饰）高于男性。

在海外，lululemon的成功让传统运动品牌，如阿迪达斯、安德玛，终于“发现”了女性消费者的潜力，进而努力对女性更加友好。

与此同时，还有MAIAACTIVE、ParticleFever（粒子狂热）、FlippedLab（浮力实验室）等众多声称更懂亚洲女性需求且专注女性运动服饰的新品牌开始崭露头角。

女性对运动服的选择更注重细节，图源小红书博主

除了色彩、面料材质和尺码，女性对运动服饰的

转载请注明：http://www.abuoumao.com/hykz/2589.html