从流量思维到超级用户思维,听听VIPKI
混沌大学全文字
5分钟阅读年VIPKID准备进军在线少儿英语领域时，这个市场几乎为0，很难找到成熟的盈利模式。4年过去了，VIPKID把这个不被看好的商业模式做成了一家估值达到15亿美元的公司，成为K12在线教育领域的排头兵。“超级用户思维”，是这件事情背后的道理，也让VIPKID实现了创业的无限可能。一、我所理解的“超级用户思维”现在很流行一种说法，流量思维已经是旧玩法了，现在的新玩法是“超级用户思维”。我对“超级用户思维”的理解是，不追求所谓的流量，不去盲目扩张，而是沉住气用心打磨产品，一直围绕着我们身边的用户，为他们提供最好的服务。通过良好的口碑产生杠杆效应，从而赢得更多的用户。罗振宇曾经将VIPKID作为“超级用户思维”的典型案例之一。虽然我们只拥有30万用户，年收入却达到了50亿人民币。每个用户的客单价、付费意愿、付费能力都很高，90%以上学员家长年收入在以上，续费率达到了95%。用户也都非常愿意为我们做口碑传播，我们70%的新增用户，来自于老用户的推荐。二、我们是如何做到的呢？1.冷启动：一开始就收费在创办了VIPKID前，我已经有16年的线下教育经验，深深理解线下教育的痛点。在研究了50多家教育机构后，我们设定了商业模式：通过VIPKID的互联网学习平台，帮助万-万北美K12老师和中国1.5亿适龄儿童，实现高效的连接，在这个过程中发掘出愿意给我们付费的用户。在传统观念看来，互联网应该是免费的，所以很多人觉得我们当时建立的这套商业模式不符合互联网逻辑。但在办公室和团队具备后，我就宣布开始招生。因为我希望能够快速启动、一鼓作气，在试错中调整，而不是无限期地拖延。对第一批学员，我们选择了一开始就收费，但是上完一个单元再把学费返回去。VIPKID的第一批学员来自创新工场高管的孩子。这些孩子的共同特点是家长有国际化教育的需求，但是孩子不爱学英语。在第一批老师上课的时候，我们都非常担心。因为这些老师都不会中文，不知道能不能教好中国孩子。而且我们不知道这种在线教育的效果，到底好不好，这种模式到底可不可行。在第一堂课上完之后，我们大大地松了一口气。老师讲课的效果特别好，不仅用英语给孩子们带来了知识，还用吉他和歌声征服了孩子，下课后孩子们一直不愿意离开，要喊老师回来。看到这一幕之后，我们团队所有人都非常激动，对我们的未来充满了信心。由于我们的产品起到了良好的效果，第一批学员最后全部选择了续费。2.不急于扩张，围绕用户体验进行快速迭代在创业最初的一年半里，我们并没有去追求流量的扩张，而是把用户的规模保持在多个。我们的主要精力放在打磨产品上，因为我们必须对自己的产品足够有信心，才能把它推向市场。在那段时间里，VIPKID的产品几乎是按天来迭代，我们希望这个产品推出来就能让孩子们能够更加高效、快乐地去学习。所以这个阶段VIPKID的主修课程不断地在测试中调整，根据CCSS课程教学大纲反复升级主修课的内容。那时候我们几个创始人几乎每天泡在各种妈妈群里，和家长聊天，孩子在VIPKID遇到的任何学习问题我们都会在第一时间跟进。我们所有的员工，也都是VIPKID的产品体验者，员工只要有孩子，就可以免费上课，这样可以随时沟通反馈使用中遇到的问题。3.口碑裂变，产生杠杆效应口碑裂变的根基，是长期的用户价值，是在用户中间构建的信任感、社区感和归属感。如果这个根基做不好，就没有机会裂变。VIPKID被正式推向市场，其实是场意外。但推出后立马获得爆发式增长，则是源自“超级用户”带来的口碑裂变，这种增长模型完全出乎我们的意料。这个意外，是由一个拥有20万粉丝的微博红人发起的。她在带孩子试听了我们的课程后，将孩子和老师互动的截图发在了自己的微博，并给了VIPKID很积极的评价，接下来的一周时间里，有几千名家长给VIPKID打了咨询电话。一旦进入了市场，超级用户就基于他们的使用感受，为VIPKID做口碑传播。在一次活动上，前央视主持人张泉灵告诉我说：“我都给你带来两百多个学生了。”很多家长不断地在社交媒体上为我们代言、推荐，分享自己的使用感受。这些用户自发地成为了VIPKID品牌口碑的放大者和连接新用户的渠道。只用了三年的时间，我们的用户数量就从多个增长到了30万。现在每个月超过70%的用户来自老用户推荐，通过这种方式带来的用户，对VIPKID更加了解、认同、有黏性。口碑的杠杆效应在老师招聘的过程中也起到了重要作用。VIPKID的老师是一个非常高质量的群体。我们的老师比市场上所有其他老师好的可能不止10倍，这对于家长们来讲，是最重要的事情。因为老师即产品，他们既能够成就一个学生，也能够毁掉一个学生。所以VIPKID一定要挑选到最好的老师。只有让这些老师觉得这家公司没有忽悠我，让他们有一个长足的成长进步、职业收获和稳定的收入，他们才愿意长久地留下来。VIPKID不仅为老师们提供了比较高的收入，还为他们提供了比较清晰的职业方向和职业归属感。为了能够和老师们保持充分的沟通，我自己的Linkedin和Facebook、twitter，基本上成了收集老师们求助和批评的最佳渠道。老师们会觉得我是他们的代表，就像是工会主席一样，有什么事情都会直接来找我。在这种情况下，老师们会更积极主动地投入到教学中来，给用户制造惊喜。比如他们会做出丰富的教具、手偶，在万圣节打扮成各种好玩的样子……就像我们去比较Uber和lyft的时候，明显lyft司机更有爱、更开心一点，这是由公司的待遇、文化和氛围决定的。在老师们对VIPKID有了更高的认同感和归属感之后，他们会积极地在自己的生活中和社交平台去传播我们的口碑。这种口碑效应带来的结果是，目前VIPKID的北美老师中，75%来自于相互间的推荐和介绍。4.不断给用户带来兴奋值和期待感，让口碑持续升温用户眼里的服务“好”，更多地在于你有没有在为他持续地提供价值。而且随着用户个人水平的提升，产品输出的水平也要不断进步，产品必须和用户共同成长。所以，必须重视用户在每一个环节的体验，才能不断给用户带来兴奋值和期待感，最终使口碑持续升温。过去家长把孩子送到线下英语辅导班，有一个很大的痛点，就是很难看到孩子学习的效果到底什么样。而在VIPKID，孩子自己就能完成预习、课后练习、复习、知识拓展、延伸阅读等学习的全部流程，养成良好的学习习惯，把家长解放了出来，家长会觉得非常省心。很多家长工作忙碌，没时间看完整的视频回放，我们利用人工智能技术，把孩子学习的精彩瞬间剪辑到一起发给家长。让孩子的每一步成长都看得见。为了提高用户的兴奋感，我们还运用了很多新技术。我们通过人脸识别技术，可以观察孩子上课的专注度、开心值和惊喜值。通过这种方式，我们可以分析出教师用什么样的行为可以帮助这个孩子学得更好。我们还通过互动特效来激励孩子，未来这些效果也可以通过迭代，实现更加个性化的奖励。三、总结对于VIPKID来说，我们做这个事情不是为了做一个高端的少儿英语培训机构，更重要的是，它只是开启了一个机会的窗口，给我们打开了一个从1到的可能性。这个时候我们可以做自己真正想做的事情。我自己读书的经历比较坎坷，高中都没有读完，也没有读大学。激励我成长学习的动力是，我希望可以看到一个更大的世界，我希望创造更大的价值，我希望让更多人的生活变得不一样。所以我也希望，通过我们的努力，让每一个小朋友生活中遇到挫折，或者碰到学习中的困难后，他们也可以有这样的一种希望和想象，从而有动力去创造一个不一样的未来。关于未来“新教育”的清单：教育行业的摩尔定律即将显现1.互联网技术的飞速发展，让更多孩子有机会使用优质教育资源。人工智能、大数据和虚拟现实等信息时代的技术创新，让个性化教育有了更多的可能。过去几代人的个性化教育理想，正在互联网时代一点点成为现实，我们称它为“新教育”。2.与传统教育相比，互联网时代的“新教育”呈现出了一些特点：以技术为核心竞争力，以学生为中心，通过数字化的手段，形成一套实时反馈、自动诊断、持续迭代、可追踪的教育系统，充分发挥老师和学生的潜能，给更多人提供个性化的教育，并且能更科学、更全面、更公平地呈现学习效果。3.在用户价值方面，新教育的出现，将解决现有教育的所有痛点。以前我们所忽略的对孩子学习兴趣的培养、天价的学区房和城乡教育资源不均衡、传统课堂不能带来个性化的教育等等问题，都将在新教育时代迎刃而解。4.新教育将重新定义教育产业链的各个环节。未来，在线教师将变成最受欢迎的职业，获得更好的收入，好教材的价值也将成为优质IP。技术赋予了教育更多柔性，教育行业的摩尔定律即将显现。5.新教育还将带来巨大的社会价值：它将革新现有的一切教学、考试、求职体系，更好地挖掘人的潜质，给人类带来更大的自由；多维度的知识传递，让每个人都能有机会成为某方面的老师；它还会建造出一座云端的学校，为全球的孩子传递无差别的教育，为人类的下一代消除误解与隔阂，那么我们的世界将会变得更加和平、更加有爱。6.在未来，能够促进人与人相互学习的产品、给人以持续的学习动力的产品、可以用数字化的方式全面评价一个人能力的产品，都蕴含着非常大的商机。新教育的市场将是万亿级的。好了，接下来激动人心的时刻来啦！我们要公布《读书日
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