2019年互联网营销方向

年的营销方向是什么？先总结过去一年的营销案例。提到年，首先要提的是世界杯期间几支争议广告。知乎的刘昊然篇——你知道吗？你真的知道吗？你确定你知道吗？有问题，上知乎。颇有当年杨幂溜溜梅“你没事吧”广告风采。马蜂窝的黄轩篇——旅游之前先上马蜂窝。为什么要先上马蜂窝？为什么要先上马蜂窝？为什么要先上马蜂窝？还有BOSS直聘，众人声嘶力竭——找工作，直接跟，老板谈。找工作，上BOSS直聘。升职，加薪。升职，加薪。升职，加薪。找工作，直接跟，老板谈。找工作，上BOSS直聘。批评的人说，这几个广告辣眼睛、弱智、低俗，伤害品牌形象和价值。赞同的人说，不管你再反对，可是这几个广告确实有效啊，下载量提升了啊，至少你记住了啊。我觉得批评的人，都没有说到点子上。这几个广告肯定是有效的啊！世界杯期间短短一个月在央视砸下一个多亿预算，每天高频次曝光、高频次播放，你说这个广告投放没效，那你这是跟人民币有仇啊！你给我一个月花掉上亿元预算，就算广告拍成一坨屎，它都得是有效的。但这个“效”，是广告媒介费的效，而不是广告创意的效。这就像瓜子二手车，我想各位都看过它的广告。单从广告的角度来说，瓜子很成功。这是因为它定位很准？“成交量遥遥领先”这句话很牛？不是，还不是因为瓜子二手车一年超10个亿的媒介预算，广告铺天盖地，想不看、想不记住都难。我们回过头来再看知乎、马蜂窝、BOSS直聘这三支广告，可以说它们深得传统广告的洗脑精髓（上面都是TVC文案实录）。精髓是啥？把一条15秒广告，拆成三条5秒广告——然后——广告语重复三遍。上面三支广告，都在反复重复，一咏三叹。这种复读机式洗脑广告，配合高重复的媒介投放策略，在短期内密集轰炸你的视听神经，的确可以从广告大环境中脱颖而出，被你记住。但记住就是做营销的全部吗？知乎透过世界杯期间的广告投放，虽然提升了知名度和用户基础量，但知乎的核心用户却对知乎表现出了前所未有的失望和离心。知乎对自身的定义究竟为何？价值观是什么？没人知道。而这些，也是应该透过营销传递出去，与用户进行沟通的。知乎上有一个问题：“年，知乎和微博谁更有前途？”，大家可以去看一看这个问题下的高赞回答。如果说，做品牌只需要做知名度，营销的全部要义就是被用户记住，那么，多年以前广告大师李奥贝纳就已经说了：“如果你想标新立异，你可以早晨上班时，嘴里叼只袜子。”叼只袜子的确能帮你从人群中脱颖而出，被人记住，说不定马上就能登上社会新闻头条和热搜榜，出现在很多人的朋友圈。但是，你会干吗？我一直说，传统广告通常有两个宿命：其一，视若无睹。99%的广告都因为创意平庸、预算不足，而被消费者无视，无动于衷（就算你看过它的广告，也根本想不起来）。剩下1%的命运呢？则属于第二种——妈的智障。因为广告费太多，拼命要给消费洗脑，却因创意太辣眼睛，被消费者指名讨厌。由此可见，传统营销的逻辑仍然是基于流量的，本质上是在向媒体购买用户。把钱花给央视、分众、百度、阿里、腾讯……然后等待用户上门。但是当流量红利见顶，媒体价格和获客成本越来越高之时，传统营销就显得黔驴技穷了。同样是世界杯营销，蒙牛的预算更大。据说蒙牛整个世界杯期间一共花了20个亿——拿下世界杯赞助席位花了3.3亿，梅西代言费万，又花了5亿购买央视世界杯顶级媒体套餐。但蒙牛的营销效果，却被只花了几千万的华帝全方面吊打。“法国队夺冠，华帝退全款”成为全民热议的话题，虽然有运气成分，但就算法国队没夺冠，整个营销也是巨大的成功。从蒙牛与华帝的对比可以看到，蒙牛还是以传统硬广投放为核心，基于流量；而华帝则将整个世界杯营销封装成一个事件，基于内容。华帝以内容为根本，制造话题，承接用户

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