3个案例,看中国服装品牌6大战略差距下

上篇提及：中国服装品牌失去的年，是国产服装品牌集体放弃传统文化，拾人牙慧的年。缺乏以“提升中国传统文化之美为己任”的责任感，在国力崛起的今天，中国服装品牌应该勇敢地站出来，挖掘、放大、传承和创新中华传统文化，作为新的战略级品牌竞争方向。

如今，中国服装迎来了创建文化品牌的最好时期。本文通过3个案例，浅谈中国服装品牌在文化竞争战略层面的6大差距。

法、英工业革命之后

迎来影响世界的起点

法国在17世纪下半叶，路易十四致力于文化与艺术发展，使得巴黎成为当时欧洲宫廷服饰的流行中心。但是，以英国为代表的欧洲工业革命使“英国制造”成为“时尚、创意、高档”的代名词。

以经营英国服饰风格为特色的OldEngland品牌店创建于年的法国，并于年开出了首家奢侈品店。它标志着19世纪的法国社会对顶级服饰消费品的崇拜。

法国最具代表的路易威登品牌，为了扩大奢侈品的市场份额，确立其品牌的国际地位，于年在英国伦敦牛津街号首开路易威登专卖店，并以连续亏损13年的代价终于在当时竞争最激烈的伦敦市场站稳了脚跟。

自19世纪下半叶起，在沃斯等品牌的影响下，法国服装品牌历史翻开了辉煌篇章，重要的品牌有：法国的路易威登、爱马仕、仙黛尔、黛安芬、Lecoqsportif、都彭和朗万等等。

与法国不同，具有现代意义的英国服装品牌还得从19世纪的英国现状说起。

19世纪是欧洲走向现代化的世纪。作为工业革命的摇篮，英国在这一时期的发展具有两大特征：

首先大不列颠被称为“世界的车间”，其经济发展异常迅速，成为世界上最富裕的国家，它的制成品占领1/2的世界市场，它的工业品占领1戶的世界市场。同期，大不列颠在技术、商业、金融方面的知识转移至欧洲各国。年，比利时、德国、法国和瑞士像大不列颠一样成为工业强国。在19世纪最后几年，关税壁垒使工业强国之间的争斗日益激烈，打破了它们之间的平衡。英国经济霸权的时代结束了。

其次城市人口的迅猛增长成为英国社会结构的标志性特征。到了19世纪末，英国成为世界上城市化程度最高的国家：10个英国人中有9人住在城市里。英国服装品牌的历史虽产生于传统的手工定制业，但其在奢侈品品牌和不同层次的成衣品牌领域均有所建树。

第一阶段：奢侈品牌期

19世纪中后期至20世纪初

在这一时期，经典品牌有柏帛利（）、登喜路（）、MarksSpencer（英国最大服装零售商）。

第二阶段：低价成衣期

20世纪初至60年代

这一时期英国服装品牌有了新发展，典型品牌有Burton、F.L.CROOKSCO.、Bhs、ASDA、TopShop和NewLook等等。

第三阶段：时尚成衣期

20世纪70年代至90年代

以法、英两国主要代表性品牌的诞生历史来看，同样是从褴褛到丰足：从最初充满温情的纯手工制造，到行业中低端代工，再到逐渐向上形成自己的品牌风格，涌现出大批享誉世界的强势文化品牌。国家级服饰品牌变迁过程，并非一帆风顺。

与中国服装品牌从产业链、技术、模仿出发不同，法、英、意、美等国服装品牌的崛起之路，是从国家文化为背书向上争取高端市场生存空间，最后经过了艰辛且漫长的品牌生存期之后，才夺取国际市场话语权。而国产品牌目前过度依赖于庞大的中国存量市场和国际代工，很少有品牌能达到文化竞争的高度。

耐克，在时代困境中建立

影响全球的品牌文化

年，菲尔奈特和比尔鲍尔曼卖出了他们的第一双耐克跑鞋。10年之后，这个品牌的年销售额达到了4.58亿美元；再过了20年，他们的年销售额才达到30亿美元。

年，鲍尔曼设计了“月亮鞋”，这个设计在年终于成为极有影响力的耐克——科尔特斯。鲍尔曼最广为流传的故事是他将制鞋的橡胶倒进太太的华夫饼烤模里，由此发明了华夫鞋底，这种鞋底在年代曾风靡一时。

然而技术营销并没有给耐克带来可持续的增长。

十年前，耐克所享著的高超技术的声誉并未转化为大众市场的成功。对于大众市场的消费者来说，功能上的细微差异不是非常明显的话，是不会被注意到的。对于大众而言，性能好坏取决于那些偶然的跑鞋消费者们是否相信，耐克在市场中推广性能表现的方法与对手用了几十年的方法是一样的，消费者对此已经厌倦了。

耐克后来还持续沿用体育明星营销的方式，然而运动员所占的市场比例是很小。这种性能表现的话语对于大众消费市场却缺乏吸引力，不仅无趣，也难以和大众建立关系，所以很容易就被忽视了。事实上消费者市场的反应也很冷淡。

转机来自社会环境，耐克从中找到建立文化品牌的突破口。

社会动乱：战后美国梦的破产。从年代后期开始，美国经济进入一个重要的转型期，对整个社会和文化都产生了深刻影响。在此前的四分之一世纪里，支撑着这个国家的意识形态轰然倒塌，直到年代末才得以重建。

历史上，美国人都拥抱着美国梦，认为哪怕底层移民，也可以通过勤奋工作和坚定决心而为自己创造一个富裕、幸福的生活。即便是最大胆的目标，也总是能够实现的，只要你在追求梦想的过程中面对将要遇到的阻碍和挫折能够有动力、有尽快调整的勇气、勤奋并具有乐观的毅力。

然而战后时代是一个不正常的时代。二战结束之后，美国是最后一个未被摧垮的主要经济体，这个国家在全世界有着巨大的政治影响和文化信誉。因为来自其他国家的竞争极少，需求看起来似乎源源不断，使得美国工作场所的状态发生了转变。这一阶段，美国享有巨大的政治和经济优势，导致美国人意识形态中坚持自我进步的核心意识明显下降。

战后无与伦比的繁荣局面在年代初开始被打破，一方面因为石油输出国组织的石油联盟抬高了原油价格，另一方面因为那些曾在战争中遭遇严重破坏的国家追赶，尤其是日本和西德。而美国的经济则进入了一个滞胀期，极小的经济增长却伴随着相当高的通货膨胀。

到年代后期，曾经在此前的黄金25年中创造了亿万美国梦的社会契约开始瓦解。美国人最终不得不接受舒服、安全、高薪工作的时代已结束的事实，美国梦几乎等同提前终结。这些新的经济情况要求一种角色的调整。经济的崩溃，使得许多美国人开始怀疑美国梦的真实性。

受到新时代工作境遇的重创，美国人极其渴望在文化中寻找榜样、激励和雄心。当经济出现了滞涨，而生活水准的提高又已经成为一个基本人权的时候，美国人苦苦寻找哪里出了问题。你争我夺的自由市场经济正在浮现，它要求美国人拿岀与以前完全不同的精神状态。坚毅的个人主义再度流行起来，然而并不再是为了应付开荒拓土的生活，而是在精神和肉体两方面都需要重新建立信心。

体育一直都用来比喻强大而高效的工作，作为取得成功所要求的一种个性典范，它类似于男性气概，类似于在社会中成为强者所需要的精神食粮。

在新经济逆境形势产生的意识形态混乱的年代，耐克决定利用它作为一个竞技体育品牌，抓住美国精神坍塌的重建使命：强调个人拼搏意志。

耐克发现，伟大的跑步者需要具备超越常人的决心、内在动力和意志力，唯有如此他才能忍受令人精疲力竭的训练和频繁的伤病，这是一种孤独的、极少有外在满足感的生活方式。这与美国当下遇到的社会近似。

年代后期，耐克决定跳开功能营销，尝试从跑步运动员圈子外的潜在消费者进行沟通。发起一个名叫“脚语”的广告运动，用广告推出了一个普通人默默无闻赛跑的故事，所用的广告语是“跑道没有终点”。告诉观众“赢得比赛相对是容易的，但战胜自己却是一个无尽的投入”。广告刻意避免了那些表现明星战绩的陈词滥调，比如冲过终点线那一刻欢欣鼓舞的表情，而是描写在恶劣的天气下天不亮就起床进行训练，描写她平凡而真实的运动员生活，令人信服地戏剧化了她为赢得比赛所做的一切坚忍不拔的奉献。

这是耐克建立文化品牌的最初发掘，传达耐克坚忍不拔的奋斗精神。耐克所提供的是一个简单的类比：跑步者有一种独特的、看起来像似自虐的冲动去进行不知疲倦的训练，不畏艰难，在永不停息地协调自己的身体的过程中取得最好的成绩，他们乐在其中。暗指所有心怀美国梦的普通人可通过跑步来磨炼个人遇到困境时的拼搏意志，打开通往新生活的道路。

此举成功将耐克跑鞋从运动员、运动爱好者的小众市场拓展为大众的便鞋，这种慢跑所代表的精神含义，拼搏故事背后含义深刻改变了美国人对品牌的印象，成为了这个时代美国人需要重新恢复的精神符号。年，耐克的销售额首次超过阿迪达斯，其他跑鞋创新者们也被远远地甩到身后。

年7月1日，耐克发布了第一个“JustDolt”广告。广告的主角是一名已经歩入耋壽之年的运动员沃尔特斯塔克。老人每天坚持在风景优美的地方进行残酷训练，先跑过金门大桥，最后跳入大海游泳，他还是国家年龄最大的马拉松运动员。

与专业运动员为赢得比赛的刻苦训练相比，这种年老大众跑步爱好者的克服身体困难的神话，更具大众感染力。纯粹的运动员与商业化和名流和大众保持着距离，广告号召美国人直面新的竞争环境的挑战，用乐观和坚韧来锻炼身体直面困难。广告的末尾大声呐喊，耐克向美国人民保证：“一切都会好的，会好的，会好的！”。这让很多美国人想从沙发上跳起来，跳向空中用力挥舞紧握的拳头，大声呼喊：“去他妈的！我也可以！”

耐克表面上只是把10年前的缓冲技术，重新利用了而已。现在耐克在气垫中的空气，鼓励的是一种临危不惧，主动迎接时代挑战的精神力量，是一种可以穿越从专业运动员到普通大众的精神财富和社会价值。激活了逆境中每个美国人重新点燃美国梦的斗志。

从功能上来说，耐克的性能与对手相差无几，这种在时代困惑背景下的品牌文化诞生，借助文化竞争战略成为20世纪之后最伟大的运动品牌之一，年市值已经达到亿美金。产品也从单一的运动鞋扩展到服装、运动器材等领域。

拉夫劳伦：从书本中建立起的

强势文化品牌

拉尔夫劳伦，是创始人从书本中创造的文化品牌。

众所周知，作为移民国的美国建国历史非常短暂，与中国、印度、意大利辉煌且悠久的历史沉淀不能同日而语。拉夫劳伦作为上世纪70年代诞生的品牌，从茨杰拉德书中汲取营养，重建美国精英阶层的精神乐园，并把自己描述成现代版的盖茨比，并体现相关的生活方式。以此跻身美国文化代表服装品牌，成功打破服装的品类局限，成为代言美式高品质生活的“生活方式品牌”。

拉夫劳伦依靠“生活方式”的概念来推销产品，“我给人带来的是一个梦想”，他（拉尔夫劳伦）说：“是你最渴望得到的世界，你穿的就是最适合的服装。我看到了整体的感觉，而不仅仅是一条裤子或一件衣服本身。万事万物都与其他事物有所联系，不可分割。我设计的东西融入于生活之中，是生活的方式。”拉夫劳伦代表的是“有魅力、国际化，还有点儿花花公子的感觉，去参加马球比赛的都是温文尔雅的人物。”

品牌起始于帝国大厦一间没有窗户、面积很小的办公室里。他从来不想推销商品，他相信商品中蕴含的意义。而且，他深知该在什么人身上下功夫，推动的是一种品位，纯粹是感觉。即使当时他的全部生意不过是一只装满领带的抽屉。

年9月，他第一次获得了科蒂奖，从而使品牌影响力进一步得到了认可。

年，RalphLauren公司推出经典马球标志。在此之前，马球作为一项高端小众运动，其服饰主要用于专业或业余赛事的穿着，POLO衫一类的高档运动休闲服市场中的几个主要品牌包括：美国马球协会(U.S.POLOASSN.)，创立于年。该品牌由美国马球协会的全资子公司美国马球协会公司管理，创立时间远早于RalphLauren品牌。

拉夫劳伦深知除了文化母体，应该从绑定人群建立品牌声望更能让品牌梦想更落地。凭借“马球”运动奠定高端基础，一个马球运动爱好者年投入高达-0万元人民币。拉夫劳伦品牌早期凭借马球运动的LOGO在消费者层面形成了较好的品牌形象塑造。

在马球运动站稳脚跟之后，从马球运动人群陆续拓展到网球、高尔夫加速人群的破圈。

年9月，拉尔夫劳伦的第一家Pol独立专卖店，坐落在比弗利山庄的竞技路，面积达到平方米。这是美国设计师拥有的第一家完全独立的个人店铺。次年拉尔夫的全系列女装正式上市后，在布鲁明代尔百货商场的旗舰店又开设了一家衬衫专卖店。

年，拉尔夫劳伦与华纳合作，成立了华纳-劳伦有限公司，生产和销售Polo牌香水，年3月，男士香水Polo、女士香水立刻取得成功。

年4月21日，纽约麦迪逊大街瑞恩兰德大厦的Pol。专卖店盛大开张，《纽约时报》说它是拉尔夫“终极梦想的家园”。拉尔夫本人因此达到了公认的美国成就榜的顶峰。

拉夫劳伦一开始就抛弃定位和品类局限性，围绕茨杰拉德书笔下的生活，构建男装、女装、童装、家具用品、配饰、香水、餐饮于一体的全球化品牌，确立了拉尔夫-劳伦在在时尚帝国的地位。他用通过行动告诉世人，可以把一本小说的生活方式转嫁成为人们对品牌的现实渴望。

拉夫劳伦从书中寻找文化母体，绑定马球运动场景和人群做实高端，实现人群从小众到更大群体的破圈，对中国创建全球化的文化品牌有极高的参考意义，作为拥有0年文化母体的中国服装品牌或是一种莫大的讽刺，我们至少不用去翻小说。

杜嘉班纳：

西西里岛文艺复兴代言者

杜嘉班纳(DOLCEGABBANA)在中国爆出辱华事件之后逐渐淡出公众视野，但抛开辱华事件看这个年诞生的意大利奢侈品牌，短短37年一跃成为世界顶级奢侈品牌俱乐部。虽然在中国做出一系列操作让人无可忍受，但是他们的品牌发展历程却值得借鉴。

杜嘉班纳在时装界脱颖而出是年，在米兰时装秀上以三种名称命名的新概念产品系列。一直都以天主教妇女身上的黑色作为最主要的用色，南欧宗教色彩也转移为图案的表现上。以意大利西西里岛文艺复兴为己任，强调性感的曲线，大胆的配色和搭配，化妆、地中海发型及具有一头黑发和南方女子身材的模特所经营出的南意大利西西里岛文化风情，成为品牌独有识别符号。

DG一丝不苟地带着复兴意大利西西里文化的使命，这个品牌也被认为是地中海风格的发明者，其灵感来自意大利现实生活中摇曳动人的女性，她们美丽感性，不卑不亢，热爱教堂和家庭。尤其第四系列，有一条裙子被时尚媒体称为“西西里人的连衣裙”，并被命名为有史以来设计的件最重要的连衣裙之一，被认为是该品牌最具代表性的作品。

西方人这样写道：“西西里人的服饰是Dolce＆Gabbana品牌的裁缝试金石的精髓”。这件裙子的灵感源于衬裙，但它的创新在于良好地勾勒了女人们的曲线，以精湛的剪裁和极致华丽的优雅闻名，品牌多年来一直保持着自己独特的风格，每一季将创新以及强烈的地中海烙印相结合，将过去与现代完美融合，向世人无声讲述属于西西里岛的文化风情。

西西里曾是兵家必争之地，希腊人、罗马人、阿拉伯人、意大利人你方唱罢我登场，因而各种文化在西西里碰撞、融合，开出了满岛的教堂和古城。“如果不去西西里，就算没有到过意大利，因为在西西里你才能找到意大利的美丽之源”，这是歌德在年到达巴勒莫开启自己的西方文化寻根之旅时写下的句子，以其迷人的自然风光、独特的地理位置和悠久的人文历史被称作“一个真实的美丽传说”，孕育出独特且灿烂的海洋文化。

多个世纪以来，这块土地滋养了一些伟大的艺术家。一方润土，也滋养了后来兴起的各种艺术思潮。杜嘉班纳一如西西里海纳百川的性格，以独特、奢华、性感、冷艳、热情、霸气的设计风格惊艳世人，并引领这一酷派潮流至今，成为向世界传播西西里文化的使者。

从杜嘉班纳就能看出，地域文明是孕育品牌的沃土，只有愿意尊重和传承本土文化的人，才能打造出惊艳世界的文化品牌。世界上生命力旺盛的顶级服装品牌，都是从自己国家地域文化和历史传承中精炼品牌的魂。意大利人和中国人穿着西服站在舞台上，前者会带着强烈的民族自豪感，而后者自动被划分为西方文化的朝拜者。

从历史出发、从传统文化出发、从传承优质技艺出发，先赢得自己民族的尊重才能赢得世界的尊重。杜嘉班纳、山本耀司、拉夫劳伦都是站在各自国家文化的土壤之上，与世界主流文明融会贯通最终形成逐步世界舞台的文化品牌。

文化品牌的崛起，与人与人之间的交往道理相同：先尊重自己，才能赢得别人的尊重。

中国创建服装文化品牌的

6大战略思考

1、尊重传统，找到品牌文化扎根的土壤

强势的服装品牌一定有自己扎根的文化土壤。

当你购买一件中国丝绸时，你买的就不只是一块布，而是一种中国文化的代表，每个国际高级服装品牌都包含着些许“本土”的元素。

意味着服装品牌必须绝对真实地反映其根源，同时，也应该在对此根源具备发言权的地方生产：只有忠实于其起源，文化品牌才能在一个文化飘忽不定、琐碎且趋同的世界中找到落脚点。

文化服装品牌和时尚服装品牌另一个主要不同点在于，对时装而言，只要能保证产品的质量和服务水平和大众化的定价，就能最大范围的通过降低生产成本而获利。一件文化服装品牌所需要的不是成本、渠道和流行程度，而是背后所代言地域的精神财富。

香奈儿和爱马仕代言了法国浪漫；

古驰、范思哲代言了意大利风情：

拉夫劳伦、耐克代表了崇尚自由和拼搏的美国......

“文化的历史在很大程度上就是本土精神文明的传承。”法国人类学家克洛德·列维·斯特劳斯的那句名言：“技艺，是人在宇宙中为自己找到的位置。”

在距巴黎一个半小时车程的村庄里，住着一位75岁的乡下老太太，她独自一人过着种草养马的田园生活。然而，每年时装发布季前夕，她都会接到香奈儿公司（CHANEL）派专人送来的布料，请她为高级定制礼服制作织带。

这位老太太有一手手工织带的绝活，是她自己摸索出的独特工艺。当年，可可·香奈儿见到她的手艺后，就指定由她来制作织带，并成为品牌的传统延续至今。

她所做的织带，就连卡尔·拉格菲尔德（香奈儿现任设计师）也不知道是怎么织出来的。老太太也从没见过卡尔设计的服装款式，她只要看到送来的面料，自然就知道该把织带做成什么样子。她会先把面料拆散，把不同颜色的经纬线分别抽出，再重新组合，最后用她自己发明的一种木头织机，做出独一无二的织带。

每当卡尔的裁缝们打开送来的织带时，都会由衷地发出满意的惊叹。一眼看去，这从服装面料衍生出的织带，就像是面料生出的漂亮女儿，与那件优雅的礼服摆在一起，既有一目了然的血缘关系，又有另一个新生命的迷人风采。

你完全无法想象，这份沉静而浪漫的美，竟然出自一位因长年粗重劳动而指节变形、身材佝偻的乡下老妇之手。令我好奇的是，这位终日割草喂马、衣着俭朴、物欲低下的老人，究竟是如何与卡尔心灵相通，并感受到设计师脑海中的那些优雅线条的？每当夜阑人静之时，孤独的老人埋首于老旧的木头织机，彼时彼刻，她的思绪是已飞到巴黎那流光溢彩的伸展台上，还是驰骋在乡间的自然美景中？

这位老人从年就开始从事手工织带，迄今已有60多年。或许对织物的敏感早已融入了她的血液中，借助面料的质感和花纹，她就能与那未曾谋面的造型之美瞬间达成沟通。人们之所以喜欢手工的东西，是因为我们的美感来源，就是在这历史久远的技艺中逐渐形成。近代的中国，历史久远的技艺似乎已经淡出了国人的视线。

文化品牌不能没有根基，不能没有能够赋予品牌非商业内涵的历史。历史书写了某种神话，创造了一座独特性和无可比拟性的圣殿，这一切都可能构成一个辉煌的宝藏，同时又是每个新产品都赖以为生的纯正的血脉之源。

西方文化品牌诞生于历史，它们从中汲取大量的自信、独特性和一种对品牌所传承价值的信仰，并将它转化成虔诚的实践其价值的产品。

逐渐富裕的中国，却逐渐失去了服装艺术的传统，引用列维-施特劳斯的另一句名言“刹那间捕捉到的文化特质，最能代表该文化的深层意识。”中国服装品牌，最不缺生产能力，缺的是一颗发现、传承和传播中华文化之美的心。

2、与流行作对，迎合时尚是文化品牌的天敌

“反时尚”的日本时尚大师，有一种流派叫做山本耀司。

山本耀司对于重大而激进的时尚改革十分着迷。他认为宇宙中第一有尊严的颜色就是黑，黑的含义是我不来烦你，你也别来烦我。他认为黑色是一切颜色的尽头。可见山本耀司这个老头非常的有个性，他说过很多经典的充满反抗和叛逆的话。

他的伟大在于建立一个属于山本耀司的美学系统，无论是他个人还是他的设计，从来不会让你觉得枯燥，在当代的艺术体系里，枯燥与传统就意味着你马上要出局，他觉得肉体可以衰老死亡，而精神永远光耀如新，很少人敢说自己是最好的，山本耀司的设计哲学中，遵从自己的内心和必要的坚持你就是最好的，艺术家应该自信起来。

《Vouge》欧洲主编伊莱娜·西尔瓦尼曾经评价山本耀司，“看了他的秀，感觉不是文化冲击，而是时尚冲击，是迄今为止从来都没有看过的崭新的时装秀。”一时间，关于山本耀司的争议四起，记者对他口诛笔伐，说他：开的什么国际玩笑？还用“广岛时髦”来讽刺他，甚至让他滚出时尚圈，滚回日本。

山本耀司的叛逆心彻底被激发，他决心要在巴黎大放异彩。之后的几年间，他顶着巨大的舆论压力开始常常办秀，凭借非常规、无性别的设计风格，逐渐聚焦时尚圈的目光，认同他的人越来越多，秀场甚至一度被挤爆。

曾经抨击他的媒体报纸，也开始变得真香起来，将他的设计评价为一场革命，人们慢慢认可他在巴黎时尚圈的地位，甚至将他与当时风头正盛的伊夫·圣罗兰相提并论。

若想站在世界之巅，不只是会做衣服就可以了，还需要具备人性的力量，以及知性、感性等综合能力。我现在自我标榜：“我，是世界第一。”那是出于一种孤独感，它让我不得不这样说。因为我失去了对手。

山本耀司认为：坚持抛弃它。我必须要继续制作可以证明“我在思考”的服装。

3、普适性的品牌故事，让文化更具穿透力

耐克没有出生于拥有深厚文化底蕴的国家，但不妨碍其创造出打动世界普罗大众的品牌文化瑰宝。“JustDolt”至今鼓励着困境中的人们勇敢向前。

路易威登的核心理念——“旅行的精神”，是20世纪80年代著名的让拉里维埃尔运动的口号。路易威登的旅行理念不是传统意义上的旅行，而是通过活动和感受新的国家和人民来发现真的自我精神层面的旅行。源于百年之前，精英客户专享的到美国汽船旅游，或者是大胆的探险家萨沃尼昂德布拉柴，他在年创造了路易威登理念。近年来，旅行的文化已成为故事化传播的关键：

关于美国三个宇航员的五分钟非常有创意的采访，他们曾在月球上行走。

关于波纳在非洲的短电影，在那里他经营着自己的时尚品牌。

关于三个著名足球运动员马拉多纳、贝利和齐达内玩桌上足球的微电影。人们通过互动软件可以猜想下一场谁会赢。如果猜对了,他会得到该球星的亲笔签名照一张。

网上可以看到伦敦新路易威登大楼的独家报道，路易威登就是从这里开始，在网上有关于所有被邀名流的独家专访。

故事化的品牌文化内容可以利用互联网的力量，同时也可以利用印刷媒体，比如路易威登在自己的商店中个性地宣传一系列特殊的购物指南——旅行。这份与时俱进的旅游指南信息，对一个旅游者在小镇或国家中的旅行日记却能提供很大帮助。

拉尔夫劳伦对书本的利用令人印象深刻。媒体就是信息，它传递着拉尔夫劳伦的故事的地位和信誉（是老的英国绅士，重新出现在美国）。有关于创造者自己的书籍，书写的是关于他想卖给你的生活方式原型，他的农场、他的老爷车、他的收藏以及他的妻子和她的食谱等。

迪奥充分利用了它的品牌故事内容，集中表现在电视广告制作中，尤其是布莱克夫人传奇。广告是定义一个用来被出售的幻觉，从而展示该换幻觉的形成过程，公司重新创造一个公平的环境，这一点非常有意思。

香奈儿公司用了很多由设计师卡尔拉格菲尔德自己设计的“业余电影”，是她每天在香奈儿的工作中制作的。它还邀请观众参观香奈儿小姐曾经居住的私人公寓。

还有其他一些关于品牌内容的例子，比如如何系爱马仕著名的丝巾的个建议、怎样进行化妆。此后，中国典型的品牌内容是由兰蔻创造的，在博客的帮助下，有万的访问量。

也有一些品牌内容是由用户生成的，如巴宝莉的电影会有很多穿着著名风衣的场景。在这种情况下，顾客受邀发送一张她们穿风衣的照片及讲述风衣改变职场待遇的故事。

4、从人群和场景出发创建文化品牌

与其在大众谋求规模化，不如小众建立文化品牌势能。

年拉夫劳伦从人群和场景出发创建美国文化服装品牌，年中国比音勒芬沿用同样的道路创建出市值亿的服装品牌。

自年成立至今，比音勒芬一直深耕高尔夫服饰细分赛道，带来了“高尔夫、生活、时尚”三大系列产品，其中T恤一直是比音勒芬重点打造的优势品类。在多年的深耕中，比音勒芬通过精准卡位高尔夫运动与时尚休闲生活相结合的轻奢市场，打造了专为精英中产消费人群服务的高端品牌形象，在广大消费者心中形成了“比音勒芬等于高尔夫”的基础认知。

比音勒芬便是结合自身的高尔夫DNA，基于对行业基础品类的研究与前景判断，从高尔夫人群和场景出发夯实品牌高端形象，同时也让消费者加深比音勒芬与高端T恤的强关联和场景联想。

连续三年获市场占有率第一，根据中国商业联合会、中华全国商业信息中心发布的销售调查统计结果显示，比音勒芬的T恤单品类产品已连续三年(-)荣获市场综合占有率第一位。

不仅备受消费者的认可，比音勒芬的T恤亦是名副其实的“明星的选择”。近年来，一众明星身穿比音勒芬T恤拍摄时尚大片和日常穿搭，带来不同的时尚主张和穿搭灵感。通过扎根人群和场景向大众种草和安利，或许会成为中国第一个走出“货品化、潮流化竞争”沼泽地的品牌。

5、行为符号、精神符号和视觉符号

文化品牌的创建过程就是行为、精神和视觉符号的形成过程。品牌拥有了这3个层次的符号，才能赋予品牌独特内涵和附加利益。

精神、行为符号包含：

有强烈的人格化特点，例如圣罗兰咄咄逼人、充满魅力又不可捉摸；

能自我映像触发受众的人格反射，唤醒心中的自我潜意识和品牌联想；

具有阶层反应，拉夫劳伦客户认为自己是卓尔不群的阶层，权势且有品位；

有文化崇拜反应，浪漫、反叛、优雅、精制、贵族、骑士、雅皮士、名流；

能产生精神共鸣，代表了何种阶层的理念个性，例如香奈儿的独立女性。

9种视觉符号：

产生人物联想：创造者的个性、精神、价值观、行为准则、传奇故事。

LOGO：代表品牌个性和审美的标志

招牌产品：LV皮箱、爱马仕方巾、巴宝莉风衣、迪奥香水、香奈儿小黑裙、纪梵尼四宫格散粉

辅助图形：仅次于LOGO的高识别性图形，香奈儿狮身、卡地亚美人豹

颜色：蒂芙尼蓝、香槟的橙色

材料：爱马仕的丝绸、普拉达蟒蛇皮和鸵鸟毛

细节：极致到痴迷成功的细节，可以被人直观感受到，比如LV接缝的特写镜头和锁定细节。

工匠：苹果的乔布斯、香奈儿马球运动、阿斯顿马丁特工用车

6、扔掉定位，经营文化非产品本身。

在消费品营销中，每一个品牌策略的核心问题都在于产品的定位、独特的销售主张和独特并有力的竞争优势。每个产品都需要明确自己的定位，并通过产品、服务、价格、供货、沟通等渠道向顾客传达这种信息，以此证明自己比竞品更受顾客的青睐。

可口可乐曾一度陷入与百事可乐的大战。那时可口可乐的形象是“货真价实的饮料”（这是它最显著的特点），而20世纪——30年代进入市场的百事可乐则将自己宣传为年轻人的饮料（“新一代的选择”），成功的将可口可乐归入老人家的行列。由此看出，快消品总是努力根据市场环境、主要竞争对手以及试图争取的客户群的需求来找到一个关键的事实定义自己。

产品品牌需要从需求和竞品之间找到产品品牌的定位，品牌无法脱离产品推销的束缚。而文化品牌没有产品边界，更多的是谋求文化、精神层面的共鸣。因此经营文化比经营产品更重要，或者说，产品只是文化、精神财富的道具之一，它可以是服装，也可以是香水。

文化品牌自身的独特性最重要，也无需与竞争者进行什么比较。它表达的是品位、创造性的身份以及创造者内在的文化认同感，可以直接宣称“我就是我”，而非“我要看情况而定”，这正是定位的概念所暗含的意思。成就杜嘉班纳的是它洋溢着地中海风情的艳丽生动的色彩，而绝非它与其他服装品牌相比较下的自我定位。

服装文化品牌的身份赋予了品牌强大的独特性、持久性和正统性，这正统性加强了人们对品牌经久不衰的印象。香奈儿拥有的是身份而非定位，而身份是不可分割、不可商榷的，它就是它本身的那样。在传统营销中，顾客才是上帝，文化品牌则认为自己才是教主。

「女人擦香水的位置，应该在她想被亲吻的地方。」这句香奈儿从文化出发触动全世界女人心弦的经典名句。赋予了精神文化符号的品牌，可以引导而不是迎合大众所需所想，对多数人来说甚至成了一种“信仰”，与其他信仰类似，它需要主持、大师、神圣的场所和被崇拜的对象。文化和品牌的象征就是一种精神和行为符号。

创建文化品牌，先忘掉商品定位，把经营的重心放在文化非商品本身。

关于作者

杨双喜：许战海咨询战略研究总监

编辑：刘悦

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许战海咨询，“竞争先生许战海”创办，年创立新定位理论，核心咨询团队长期服务于北京汽车、福田集团、今麦郎、回头客、王力集团、小米集团、王老吉、六个核桃、蒙牛、新浪等知名品牌。

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